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全球都要停跑了,運動品牌該把跑鞋賣給誰?

2020-03-24 15:15:30 來源:中國鞋網 中國鞋網 http://www.3773774.live/

隨著意大利、伊朗、西班牙、法國、德國、美國各種紛紛中招,新冠肺炎被世界衛生組織(WHO)定性為具有“全球大流行”特征后,全球各項體育賽事紛紛按下暫停鍵。

NBA、英超、意甲、F1,甚至2020東京奧運會都面臨取消延期,動輒幾萬人參加的馬拉松比賽更也不例外。

中國跑圈賽事上半年已經涼涼,而疫情在中國以外并沒有好轉的跡象,波士頓、倫敦、首爾等各類XX馬拉松也相繼發布公告要么取消要么延期。

雖然中國正在開始逐步復工復產復跑,但全球都真的要開始停跑了……

沒有比賽、出門受限的情況下,群眾對運動裝備的需求顯著下降,不少運動品牌都在這次疫情中很受傷。

3月15日,隨著美國疫情的逐漸爆發,運動巨頭耐克宣布關閉美國所有線下零售門店,目前計劃恢復日期為3月27日。

此外,耐克在加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭的零售門店將從當地時間3月16日開始關閉,至少持續至3月27日。中國、韓國和日本以及其他地區的零售門店則繼續營業。

3月初,一名員工確診新冠肺炎,耐克曾關閉位于俄勒岡州的美國總部、位于阿姆斯特丹的歐洲總部進行全方位的清潔消毒,耐克歐洲總部約有從全球80個國家雇傭的大約2000名員工在那里工作。

Nike


除了耐克以外,多家運動品牌宣布關店。

同樣來自北美的Under Armour宣布,將從3月16日至3月28日關閉所有北美地區的門店并建議消費者網上選購商品。

除此之外,包括lululemon、Allbirds和Supreme在內,一系列北美運動品牌均宣布門店停業的決定,直至另行通知。

早2月初在中國疫情爆發時,耐克就將約50%的中國門店暫時關閉,剩下的門店也大幅縮減營業時間,之前預計疫情會對大中華區的業績造成較大影響。當前隨著歐美業務受阻,所帶來的影響估計是要加倍了。

2月底時阿迪達斯也發布公告稱,自1月25日中國農歷新年以來的一個月內,部分店鋪暫停營業,顧客人數銳減,中國市場的商業活動同比減少85%。

也是,隔離期間買菜都用APP搶了,誰還出門去買裝備呢?

2020年,被稱為“體育大年”。

既有四年一次的夏季奧運會,還有歐洲杯等重量級體育賽事。東京雖是在有條不紊的抗擊疫情,但距離開幕僅剩4個月時間,奧運會能不能順利辦成依然是個未知數。

歐洲五大聯賽悉數采取了延期或暫停聯賽的措施,NBA官方于3月12日決定暫停賽季余下所有比賽,聯盟進入停擺。

運動員和球隊曝光度的驟減無疑將令運動巨頭重金押注的體育營銷落空,而這些品牌本身已面臨巨大零售損失。

而作為東京奧運重要贊助商的耐克股價之前開盤即大跌10.4%至75.26美元,市值約為1175億美元。

adidas股價從累計大跌17%至上周的177歐元,市值約為360億歐元。受新冠肺炎疫情的影響,中國地區的銷量暴跌85%,日本和韓國的客流量也明顯減少。

疫情對原本深陷業績泥潭的Under Armour也是雪上加霜,上周股價大跌14.78%至9.69美元,市值約為41.07億美元。UA在上個月發布第四季度財報時就表示,運動服裝和鞋產品需求不斷下滑,并預計新冠肺炎疫情將使2020年第一季度銷售額下降約5000至6000萬美元。

兩年來強勢崛起的港股體育版塊同樣遭到打擊。安踏體育股價從年初跌去22%至59港元,市值為1604億港元,回到2000億港元以下。李寧從1月17日的高點27.7港元跌去27%至20.15港元,市值約為494億港元。361度?/a>現芤岳垂杉巰碌?3.8%至1.24港元,市值約為25.64億港元。

安踏品牌副總裁兼CMO早前曾表示:2020年隨著許多國際頂級賽事在東亞地區密集舉辦,如東京奧運會、北京冬奧會以及世界杯、亞運會和亞洲杯陸續落戶中國,體育產業將進入一個發展周期,體育營銷將面臨機遇與挑戰。

然而現在看來,無論是全球還是中國,殘酷的挑戰比機遇早一步到來。

除了目前可見的疫情對賽事日程和贊助商品牌的影響,運動員的狀態將成為今年體育行業最不可控的因素。運動員疏于技術,體能下降,精神狀態也陷入低谷,對于比賽結果和排位而言都是巨大變數。

以馬拉松為例。隨著波馬、倫敦馬雙雙延期,所造成的局面就是波士頓馬拉松、柏林馬拉松、倫敦馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松這5場大滿貫賽事齊聚今年9月至11月,扎堆在一個半月內開跑。

其中,波士頓馬拉松、柏林馬拉松的比賽日期分別為9月14日、9月27日,倫敦馬拉松、芝加哥馬拉松分別在10月4日、10月11日舉行,紐約馬拉松的日期為11月1日。

改期過后,倫敦馬拉松與柏林馬拉松的比賽間隔僅有1周。

這對諸如基普喬格這樣的精英焦點選手的備戰就會造成很多影響。按照慣例,世界紀錄保持者基普喬格每年會參加倫敦馬拉松、柏林馬拉松兩場大滿貫賽事。他日前一直在備戰倫敦馬拉松,而柏林馬拉松則是他打破世界紀錄的福地,不出意外,屆時基普喬格不得不在二者之中選其一。

當下半年疫情解除時,中國國內一個周末可能會有數十場甚至上百場賽事同時舉行,跑者的參賽精力必然有限,城市舉辦馬拉松的檔期也會“吃緊”,品牌贊助商的投入策略也需要重新調整布局。

可以預見,在實體零售業務陷入停滯之時,各大運動品牌接下來將推出各種線上促銷活動,以提振業績。

從天貓平臺可見,3月份的38購物節,國內外運動品牌紛紛參與促銷,送出較大力度的優惠,其促銷規模比肩每年最受關注的“雙11”購物節。

而在直播平臺和社交媒體賬號上以視頻形式推出健身授課以及活動發布,是國內外運動品牌在疫情期間的必備技能,以期達到維系消費者粘性的目標。

為了緩解線下的業績壓力,adidas早前在淘寶直播上舉辦了歷史上首場“云發布會”,將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀念款通過直播發布,并與明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨。

被視為Nike、adidas勁敵之一的加拿大瑜伽運動服飾品牌lululemon將此次疫情視作機遇,相較于同行最先恢復大部分門店營業。

在疫情開始初期,擁有強大社群根基的lululemon迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群,為消費者免費提供線上瑜伽課程

去年表現最矚目的李寧雖未公開旗下門店受到的具體沖擊,但疫情期間該品牌的重心加速向線上傾斜,于2月2日起恢復在淘寶的直播。

安踏超過3萬名員工和經銷商則開啟全員線上銷售和營銷的狀態。

疫情期間包括安踏、361°在內的不少國產運動品牌,員工們都干起了“微商”——從疫情初期至今一個多月內堅持在朋友圈推薦產品。店員通過朋友圈文案和產品推薦發展線上生意,“朋友圈代購時效很強,產品直接從門店配貨,順豐快遞送到家,效率高!

巨大不確定性中人們至少可以確定的是,線上市場將成為新體育周期的第一個入口。

   
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