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閆杰:球鞋與潮流文化(1)

2020-03-23 16:16:56 來源:潮叔講潮牌   中國鞋網 http://www.3773774.live/

嘉賓簡介:

80 后北京人,潮流電商 OG 購流行創始人,運動潮流媒體 Laceup 創始人,潮流公關公司 InterLab 創始人。

曾任 Nike 體育中國北區負責 Energy 渠道銷售,北區市場零售管理,曾主導與2011 年 Air Jordan 11 Retro Concord 限量發售活動策劃,2012 年 Air Yeezy 2 限量發售活動策劃,Air Force 1 三十周年發售活動策劃,Nike Sneaker Battle(鞋族戰記)活動策劃等。

分享嘉賓:閆杰

職業早期就職于金融行業,曾在上市公司負責投資者關系,在私募股權投資顧問公司負責項目投融資

90 年代開始收藏球鞋,于 2007 年舉辦中國首個個人球鞋展《尋找你的第一雙鞋》,2004 年作為顧問參與中國第一本球鞋雜志《size 尺碼》創刊


我與潮叔的相識

我與潮叔認識是在12年他剛剛進入中國的時候,當時我在NIKE負責中國北區的滑板經銷商和滑雪經銷商。潮叔剛剛進中國的時候,給我介紹他在夏威夷的歷史,他之前的經歷和愛好,也介紹了藍色極限在夏威夷的生意規模和經營模式,我是非常認可的。因為當時在國內缺少這種有品牌意識和把國外街頭文化做得很純粹的經銷商,所以當時潮叔提出來說想在國內開一家藍色極限的店,希望能夠把非常純正的美國滑板文化帶入到中國來,作為負責滑板和滑雪領域的銷售,我是非常的開心的,我就盡我所能盡快的幫潮叔把NIKE的賬號給開了。


我的球鞋生涯:

我最開始并沒進入這個行當,當時我從國外畢業回來是在金融行業,經歷了上市公司做投資者關系和去一個專門給當時國內非常大的私募股權投資基金做FA顧問以及投資業務之后,剛好有一個機會能夠進NIKE,而且在NIKE是負責Energy渠道,這個渠道主要是負責專門發售限量產品球鞋,當時潮叔是其中一個,還有NPC李晨老板的店,周筆暢的店,和北京幾個老的包括像亞新體育這種從90年代就開始做運動鞋和運動品牌球鞋生意的店。


大家一定很好奇我為什么從金融行業轉到這塊?出于兩個原因,一個是我從小就喜歡這些東西,當時聽說我從小就想工作的公司NIKE有這么一個職位,算是完成了我兒時的一個夢想;第二個原因是我從90年代就開始收藏球鞋,跟行業里的店鋪主理人,媒體都非常熟,算是一個圈子的人。我當時跟NIKE的北區銷售總監聊了很久,他覺得我特別合適,也跟我談了未來的發展方向,很打動我,然后我就決定為了自己的夢想徹底放棄金融行業,于是轉行到服飾消費品領域。


說起我從小就喜歡收藏球鞋,我是92年第一次看籃球比賽,那個時候有一本雜志叫《當代體育》,介紹了巴塞羅奧運會比賽情況的一些照片,后來無意當中在中央臺的體育頻道看到了這個比賽的回放,認識了一個能飛的球星叫Michael Jordan。我當時覺得美國人還能這么打球,真是挺神奇的,后來就迷上了籃球運動。


然后看籃球比賽,發現每個人的籃球鞋都不一樣,因為當時在國內90年代的時候,我們意識當中籃球鞋可能還是像回力那樣的。我在想他們籃球打的這么好是不是跟籃球鞋有關系?于是我就開始到處去尋找NBA球星穿的籃球鞋。加上當時我又看了一個日本的漫畫兒叫籃球飛人(后來改名兒叫灌籃高手),也是讓我特別迷戀上籃球運動。我記得我去尋找籃球鞋的時候,第一雙是匡威的籃球鞋,上面有各個NBA隊的隊標,我覺得特別漂亮,新年的時候父母就給我買了一雙作為新年禮物,這是我開始收藏籃球鞋的第一步。后來在過往當中,我又看到了更好看的球鞋,比如說Jordan系列,我覺得球鞋可以設計成這樣簡直是不可思議。


Air Jordan 11黑白配色是我整個籃球鞋收藏生涯當中第一雙讓我非常激動的球鞋。當時我在市場上到處去找都找不到很沮喪,朋友說好像離內地最近的只有香港能買到,但是那時候去香港很不容易,所以這一直成為我的遺憾。我在國內能夠看到的第一雙Air Jordan球鞋其實是Air Jordan 12代白黑配色,我記得特別清楚是在燕莎商場的一個NIKE專柜里看到的,正好之前兩天看到Jordan的一場比賽他有穿這雙鞋,當時售價是1100塊錢人民幣,在96年確實很貴,那時候剛好也差不多快過年了,我就和父母磨了很久,最后他們才答應把這雙鞋買下來當作新年禮物送給我,我買回家抱著睡了一整晚,這讓我記憶猶新,這是我的第一雙Jordan鞋。


后來幾年我就開始有意識的想把把這些鞋收集起來,從Air Jordan 12代開始。那時NIKE慢慢打開了中國市場,Air Jordan系列的鞋從13代14代后慢慢的在國內都有發售,我盡量的把每代每個配色全都收集齊,直到我去英國上學。那個時候在英國籃球鞋不是一個特別受重視的品類,更多的是跑步鞋和足球鞋。


因為我接觸球鞋比較早,看了很多雜志,我記得在98年的時候,跟球鞋相關的書籍和雜志國內稀缺,有一次特別巧,我在人大東門的一個小胡同報攤看到一本雜志叫《都市流行酷》,我看完之后覺得中國還能做出這樣的雜志很厲害,我從里面學習到很多跟球鞋相關的內容和知識,不過買完第一期買第二期后就沒有了,后來我了解到當時是國內的出版社買的日本雜志的版權翻譯過來的。


后來我去了英國上學,在那邊很難找到球鞋,但是我的愛好一直沒有放下,我就在網上去找尋找買球鞋的渠道,直到2001年我發現有一個網站叫EBAY,是一個美國網站,上面有很多的個人賣家和經銷商賣球鞋,而且比在國內買便宜很多,我當時就盡量把我之前沒有買到的球鞋收集到,算是彌補了我之前遺憾。

到了2003年,有一次夏天放假回國,我去了當時東四那邊的亞新體育店,認識了中國第一本雜志創刊主編程煬,他也是跟我差不多的時候喜歡上籃球和球鞋,然而國內一直是沒有自己的球鞋雜志,他就跟我說正在做一本屬于中國自己的球鞋雜志,我覺得挺好的,所以那個時候我就幫忙給他提供了很多我收藏的球鞋的照片作為資料,也在英國那邊去幫他收集資料,到2004年的時候《尺碼》這本雜志算是正式成立了。

有關球鞋文化

其實90年代中國沒有一個所謂球鞋文化,直到這本雜志在中國有了之后才開始給球鞋功能屬性附加了文化屬性,又加之2004年Michael Jordan第一次來中國推廣他的Air Jordan 19代球鞋,又給中國的球鞋文化市場加了一把火,那個時候中國的球鞋文化市場才算是真正的開始了。

之所以球鞋從一個功能屬性的產品變成一個文化屬性的產品,NIKE在這個過程當中起到了非常重要的推手的作用。在90年代,大家還是在強調球鞋的功能性和場上的表現力,但是NIKE已經開始把一些藝術元素,比如說顏色和設計理念放到了球鞋里面,而且這個傳統很早的時候就有了。

1985年NIKE給Michael Jordan出了第一雙Air Jordan 1,當時這雙黑紅色的鞋在美國市場引起了特別大的轟動的,原因是那個時候比賽場上要求運動員穿的球鞋是非黑即白,Jordan是第一個吃螃蟹的人,也就是穿了一雙紅黑相間的球鞋,因為這件事情NBA的給Jordan開了一個天價的罰單并禁止他再穿,可是那個時候NIKE看到了整個市場的反應很好所以為此支付了這個罰款。后來這雙鞋的黑紅配色也被人稱為禁穿配色。

從那個時候NIKE就已經開始把球鞋功能屬性慢慢的往藝術屬性和藝術展現力的方式轉變,包括后來的Air Jordan的鞋開始有了Jordan自己的飛人logo,NIKE那個時候又開始就用airmax的科技在1987年設計了第一雙可視氣墊鞋叫airmax1,后來又有了airmax90,airmax95,慢慢一直延續到airmax97和airmax98,所以在跑鞋這塊兒NIKE做了很多的設計,到現在為止也都是非常經典的。

通過90年代NIKE把藝術元素放在球鞋上的操作,NIKE發現街頭文化或者說街頭時尚已經開始慢慢融入到年輕人的生活當中,所以到了2002年,NIKE推出了一款跟滑板相關的鞋,通過改良加入緩震科技,讓滑手穿起來緩震性和舒適性更好,當時做的這款鞋叫NIKE DUNK SB。為什么說這款鞋是球鞋作為街頭潮流或者街頭時尚很重要元素?是因為它把很多的藝術展現形式放在這雙鞋上,而且在02年時NIKE做了很多和滑板店及街頭時尚店鋪的聯名,這里面就包括了非常著名的和SUPREME的聯名,到現在為止這雙鞋已經上萬美金,是非常有價值的一款鞋。

從2002年開始到2004年,NIKE DUNK SB算是一個歷史的高點,當時吸引了很多人的注意,這波操作讓很多喜歡街頭文化和街頭時尚的年輕人加入了NIKE的陣營。一開始NIKE并沒有滑板鞋,那時候的滑板鞋都集中在VANS,DC這種品牌上面,當時NIKE就看到了年輕人喜歡這些東西的這種變化,于是就決定做了這么一系列的市場營銷活動。

球鞋和潮流的關系

潮流這個詞其實是有這么一個來源,當我們表達穿的很光鮮亮麗,90年代說你穿的很時髦兒,然后說你穿的很前衛,后來說穿得很新潮。所以“潮"這個詞是從"新潮"這個詞演變過來的。后來又有了潮流,意思是說你穿的和別人很不一樣,但是在英文里面是沒有潮流的,對應潮流的詞是叫street wear或street fashion,其實是街頭時尚和街頭服裝。

那說起街頭時尚和街頭服裝和我們平時穿的為什么不一樣呢?這個其實就是美國街頭文化對整個時尚領域的影響。說起美國街頭文化就不得不說一個人:Shawn Stussy和他創立的品牌STUSSY。

Shawn Stussy并不是一個滑板人,他最開始的職業是沖浪板的制板師。那時候他在美國沖浪,在自己的沖浪板子上會有自己的簽名,然后他遇到了他的當時的合伙人Frank Sinatra,是一個會計師。Frank Sinatra當時給Shawn Stussy提議說非常欣賞他的熱情,尤其是對沖浪的熱情。那個時候Shawn Stussy在很多T恤上印上他自己的設計,包括他自己的簽名然后到處去賣,賣了之后發現銷量特別好,年輕人特別喜歡他的設計,喜歡這些設計的年輕人都是喜歡滑板的人。當時Shawn Stussy設計這些服裝的目的是為了讓這些沖浪的人在這個白天沖完浪之后能夠晚上去夜店或者去nightclub時有一件看起來很漂亮很帥的T恤衫,雖然他不玩兒滑板也不玩兒音樂,但是他身邊的這些人都是喜歡玩兒滑板和音樂的人,所以等于整個80年到89年他的銷售都非常好。

那個時候Shawn Stussy只做批發,批發給他身邊的朋友,然后他朋友拿這些衣服去賣,一定是Shawn Stussy認可的這些人才能賣他的衣服,因為當時整個美國對于STUSSY的愛已經到了一個瘋狂的程度,所以很多的店鋪和經銷商想去拿他的貨其實都是拿不到,也就是限量。

所以整個街頭潮流圈子里面說潮流這件事情就是兩點:一個是T恤,一個是限量。其實這些都是因為Shawn Stussy做STUSSY造成的。

這里還要提到另一個非常重要的人,其實是對整個美國甚至世界的街頭時尚有很重要的改變的人,就是SUPREME的創始人James Jebbia。

當時James Jebbia在紐約打工,他是一個英國人,后來89年的時候他創立了一個服裝買手店叫UNION,當時在UNION里賣的都是James Jebbia從英國和其他地方背回來的衣服,比如工裝品牌和當時在美國黑幫文化下著裝風格的一些衣服。James Jebbia當時通過好朋友Pual Mittleman的介紹拿到了STUSSY的產品在UNION里的銷售權,并且第一次在店里見到了Shawn Stussy,而且他們聊得特別好。Shanw就說那我們一起做第一家STUSSY的店吧,所以1990年STUSSY紐約就成立了,這個時候James Jebbia把很多時間和精力都放STUSSY紐約店上,他的UNION店就由另外一個合伙人運營,這位也是在潮流領域里面非常重要的一個人,叫Eddi Cruz。

到1994年的時候,當時STUSSY的生意開始下滑,因為那時候的消費者的喜好在變,整個的審美風格也在變,但是Shawn Stussy設計出來的衣服風格一直沒有變,從80年代一直延續到了90年代,大家其實有點審美疲勞,很多人給Shawn Stussy意見說他應該改變他的風格,但Shawn Stussy是一個特別有自己想法有堅持態度的人,認為不能為了別人的喜好而改變,所以和合伙人Frank Sinatra的意見有一些相左。

后來Shawn Stussy決定如果不能達成統一的想法,他的設計不被更多的人所喜歡,那他就決定不做了,當時Frank Sinatra就把STUSSY品牌接過來繼續堅持去做。

也就是因為Shawn Stussy的離開給了James Jebbia非常大的一個打擊,他認為STUSSY之所以這么有名是因為Shawn Stussy的存在,Shawn Stussy離開了這個品牌就沒有靈魂了。所以James Jebbia很灰心,1994年成立了他自己的品牌,叫SUPREME。

當時Shawn Stussy離開了STUSSY品牌之后James Jebbia也就從紐約的店離開了,專心做UNION和SUPREME。然后1993年的時候,Eddi Cruz和Frank Sinatra,James Jebbia見面商量說他想去洛杉磯開一家STUSSY開一家UNION,所以Eddi Cruz就是以這種合伙人的身份去洛杉磯開了兩家店。

到了2002年,Eddi Cruz認識了一個叫James Bond的人,兩個人在洛杉磯一起開了一個叫UNDEAFED的店。大家能看到在洛杉磯的STUSSY,UNDFEATED和UNION店是在一起的,因為他們都同屬于一個人,就是Eddi Cruz。

UNDEFEATED成立后做的非常好一直都是Nike和Adidas重要的零售合作伙伴,很多限量版和聯名款都在那里發售。后來慢慢的Eddie Cruz的精力就都放在UNDEFEATED上,UNION就被轉給了現在的主理人叫Chris Gibbs。

Chris Gibbs是2009年從Eddi Cruz手里面把UNION給買下來的,2009年同時UNION在紐約的店已經關門了。當時之所以買的契機是因為美國經歷了次貸危機,Eddi Cruz當時整個的經營狀況很差,所以決定把手里面的UNION賣掉。然后STUSSY后來慢慢的回歸到Frank Sinatra家族里面,變成了直營店。

說回到STUSSY,之所以STUSSY在整個潮流界這么有名,是因為Shawn Stussy在80年做了很多批發業務之后,有了一定的財富積累后,就去了倫敦,巴黎和東京這種藝術氣息很濃厚的地方尋找靈感,把生意帶到這些地方。當時STUSSY成立了Stussy International Tribe,即STUSSY國際部落。這里面有兩個非常重要的人物,一個人是在倫敦的,叫Michael Koppleman,另一個在東京,叫藤原浩。

倫敦的Michael Koppleman之所以重要,這里面不得不提到另外一個人,就是現在迪奧男裝的創意總監Kim Jones。

這里有一張照片,其實就是Stussy International Tribe成員,都是Shawn Stussy身邊特別好的朋友,中間那個亞洲人其實就是被稱為日本潮流之父的人藤原浩,他后來在1990年創立了一個品牌叫Good Enough,這個品牌開啟了日本街頭時尚的開端,NIGO也就是后來創立BAPE品牌的人當時作為藤原浩的助理。

還有一張照片,大家看到左邊是Kim Jones,是迪奧的創意總監和掌門人,右邊是Shawn Stussy,他們今年應該有一個合作,是限于迪奧和Shawn Stussy個人之間,不是和STUSSY品牌之間的合作。因為在1994年的時候,Shawn Stussy已經把他在STUSSY股份賣給Frank Sinatra家族。

STUSSY在1996年開始走下坡路之后,那個時候Frank Sinatra說既然身邊有這么多人都喜歡滑板,我們應該成立一個滑板隊,那HUF的創始人Keith Hufnagel也是當時的滑板隊的隊員之一。

HUF也是非常原汁原味的滑板品牌,所以Keith Hufnage當時作為STUSSY的隊員一起創建立STUSSY的滑板隊,STUSSY在創立滑板隊之后確實聚攏很多人,但是整個銷量還是沒有起來,Frank Sinatra就和大家討論到底是要做一個滑板品牌還是做一個街頭時尚品牌?在糾結了很久之后他決定解散滑板隊,因為他真正想去做一個比較時尚的品牌而不是一個特別硬核的滑板品牌。后來Keith Hufnage就回到舊金山,在99年時創立了HUF,專門做非常垂直硬核的滑板服飾品牌。

說到滑板,我再回頭說一下SUPREME。當時James Jebbia創立SUPREME的初衷就是說要為滑手做質量非常好的衣服,所以大家會看到整個SUPREME產品的質量很不錯,它的用料都非常的講究。

SUPREME當時在做整個推廣時就用了很多致敬Shawn Stussy的手法,大家可以翻看STUSSY的那個logo,其實下面是有兩個半圓的設計。當時這個的設計的靈感其實是來源于CHANEL,Shawn Stussy發現是香奈兒兩個C組合在一起,他就設計了一個兩個S組合在一起的logo。其實當時這些街頭文化,或者街頭時尚不能說致敬奢侈品牌,在那個狀態來講他們是站在主流文化和主流時尚的另外一端,我們叫亞文化或者說是地下文化,所以當時他們是惡搞這些品牌,Shawn Stussy設計的雙S logo其實是在惡搞雙C。SUPREME成立之后也用了很多同樣的手法,比如第一個被CK告的滑板上的一張圖就是Kate moss,英國一個特別有名的給這個CK代言的模特。當時SUPREME惡搞這張海報,在那上面加了SUPREME logo,然后放在滑板的板面上做一個賣點賣得特別火。后來SUPREME惡搞過LV,把LV的圖案的花兒放在SUPREME的滑板上吸引大家的注意。我覺得這是一種營銷方法,因為當時在美國嘻哈文化開始盛行的時候,黑人和相對社會底層這些人也希望能夠穿得很時尚和漂亮,就買很多假貨,假的LV假的CHANEL,后來SUPREME出了這個系列之后,他們覺得挺有意思的,他們也會瘋狂購買,從而認識了SUPREME這個品牌。

后來通過這種惡搞,SUPREME反而有了特別好的市場反應,再后來作為James Jebbia的偶像的邁克泰森也成為了SUPREME產品上面的一個圖案,邁克泰森和SUPREME一起拍張照片放在了T恤上。所以大家可以看看整個SUPREME的平面設計,它的產品其實就是T恤,衛衣,帽衫和短褲,能夠體現花色的都是在不同顏色上,不同的logo上,還有graphic T恤的圖案上,大部分衣服是以圖片和簡單的線條設計為主。STUSSY當時也是用線條,用很新穎的字體讓人覺得眼前一亮。所以整個SUPREME的設計理念在很多的方式和方法上都是在致敬Shawn Stussy,James Jebbia受到Shawn Stussy的影響很大。

因為整個街頭時尚和街頭文化的衍生其實是就像一個family tree一樣是有傳承的,為什么Kim Jones作為一個奢侈品牌設計師這么喜歡街頭品牌的風格,其實就說到了剛才那個在倫敦非常重要的人Michael Koppleman,STUSSY國際家族很重要在倫敦的員。Kim Jones進入到社會的第一份工作就是在Michael Koppleman店里面,當時那個店名叫作Gimme Five。當時Kim Jones在那個店里面做店員,那個店里面賣的都是像STUSSY一樣的衣服,后來又有了SUPREME,所以倫敦的SUPREME店其實也是Michael Koppleman幫James Jebbia開的。當時Michael Koppleman還有另外一個店叫The Hideout,也是一個零售店,里面也是賣美國的街頭時尚品牌,還有當時日本的一些品牌,像BAPE和Good Enough也就是藤原浩自己的品牌。

說到The Hideout這家店,Michael Koppleman作為股東之一,另外的一個股東也是在整個潮流領域里面很重要的一個人叫Fraser Cooke,因為Fraser Cooke后來去Nike負責我們所有能夠看到的聯名和合作項目。

剛才我們說完STUSSY又說到SUPREME,然后又說到STUSSY在倫敦的分支,在日本的分支,有了Michael Koppleman,有了這個藤原浩,現在簡單說一下SUPREME。為什么說SUPREME是把街頭文化發揚光大的一個品牌?是因為后來從SUPREME又衍生出來了好幾條分支,其中有兩個在現在的潮流市場上很重要的品牌,一個叫NOAH,一個叫OAMC。

OAMC的創始人也是在SUPREME里面擔任了很長時間的創意總監,叫Luke Meier,并且在日后將其發揚光大,對整個服裝領域有很大的影響。

NOAH的主理人Brendon Babenzien當時是在SUPREME和James Jebbia一起工作了15年,所以他的設計理念和風格與James Jebbia對SUPREME的定義非常的相似,他的品牌的理念也是做非常垂直文化屬性很強的街頭時尚品牌。他的理念就是用非常環保的材料去做街頭風格的設計師品牌,有沖浪的元素,有滑板的元素,有音樂的元素。NOAH現在是兩家店,紐約一家店,東京一家店。

現在這兩個品牌也成為了整個街頭時尚領域很重量級的兩個牌子,說了這么多我想說的就是整個美國的街頭時尚和街頭文化確實是Shawn Stussy給創造出來的,然后James Jebbia用SUPREME給很好的傳承了下來。

另外一個品牌我想說的是OFF WHITE。

OFF WHITE的主理人Virgil Abloh是一個叫Kanye West的說唱歌手發現的,現在是LV的創意總監。剛才說到迪奧的創意總監Kim Jones是Virgil Abloh前任的LV的創意總監。Kim Jones2017年在LV任職期間做了一個聯名企劃,就是SUPREME和LV之間的合作,把SURPREME提高到了一個新的歷史地位,也在同年SUPREME被凱雷集團收購了50%的股權,真正讓這個街頭時尚品牌到達了一個全球史上的最高地位。

阿迪達斯有一款系列鞋叫YEEZY,一開始Kanye West是和NIKE合作YEEZY系列,后來因為鬧出了很不愉快的事情他就去了阿迪達斯,和阿迪達斯合作做YEEZY系列,現在也是非常非常的火。當時Virgil Abloh是作為Kanye West公司的創意總監,他們都是對藝術很熱愛的人,無論是視覺藝術還是表演藝術。這個公司里還有另外一個人,叫Travis Scott,也是一個說唱歌手,他最出名的是他和NIKE做了一個聯名,就是我們現在知道的“倒鉤”。

所以大家可以看到整個潮流時尚或者街頭時尚的圈子是時時刻刻沒有離開球鞋這一塊兒的,很大的原因是因為街頭時尚領域里面包含了很多內容,包含了音樂,包含了涂鴉,包含了滑板,包含了很多喜歡這種街頭時尚和街頭文化年輕人的一種生活方式,那球鞋也是他們必不可少的部分,NIKE也好,阿迪達斯也好,后來在很多的市場活動上在營銷上和街頭文化和街頭時尚做了很多的結合,也造成了現在很多人都說,世界上最潮的兩個品牌,其實是一個NIKE一個阿迪達斯。

   
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