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疫情考驗時尚業,本土品牌如何應對危機?

2020-03-19 08:08:51 來源:胖鯨頭條 中國鞋網 http://www.3773774.live/

持續數月的疫情為時尚行業帶來了不小的沖擊,時尚品牌在銷售、營銷活動、供應鏈等各個環節的工作都受到了疫情的影響。據國家統計局3月16日發布的數據,1~2月份國內服裝鞋帽、針紡織品類同比下滑30.9%。從銷售渠道看,全國網上零售額13712億元,同比下降3.0%,其中穿類商品下降18.1%。


在這場抗疫戰中,中國本土時尚品牌展現出極大的靈活性。各品牌在積極履行企業社會責任的同時,及時調整經營策略,應對疫情的考驗。胖鯨將通過這篇內容,復盤鄂爾多斯、波司登、太平鳥、JNBY、Angel Chen等中國時尚品牌在疫情期間的相關實踐。

積極履行社會責任,靈活應對多變態勢

新冠疫情爆發以來,本土時尚品牌紛紛以實際行動抗擊疫情。除了捐款捐物外,本土時尚集團的靈活抗疫舉措也受到了媒體以及大眾的廣泛關注與好評,鄂爾多斯集團就是其中之一。

疫情爆發初期,鄂爾多斯集團便做出快速響應,在全球范圍內采購口罩以及防護服等防疫物資。同時,在極短的時間內對員工進行培訓,利用服裝生產線組織生產并無償捐出防護口罩以及防護服?挂咂陂g,集團累計捐出的款物合計達到人民幣2000萬元。

在看到相關的媒體報道后,李宇春工作室邀請鄂爾多斯集團女工王藍加入到3月8日公益MV《給女孩》的拍攝中。王藍是第一批響應復工通知的工人,在大年初三收到復工通知后,她就放棄了假期,與同事們一起加班加點生產著一線急需的防護用品,她每日可以生產80多副口罩。在今年這個有些特殊的婦女節,王藍與在抗疫一線的醫護人員、志愿者、公安民警等全國各行各業的女性同胞一起在MV中亮相,展現了女性工人為抗疫做出的貢獻。

疫情爆發后,波司登意識到一線抗疫人員有防寒保暖需求,從中建三局了解到火神山、雷神山醫院的建設者們正在經受倒春寒的困擾后,立刻調配了一批羽絨服捐往前線。同時,波司登做出決定,捐贈總價值超過3億元的羽絨服給一線的醫護人員、警察、記者以及志愿者,并通過微博直接聯系到多個有需求的組織以及單位,高效、快速地完成了捐贈工作,將羽絨服及時送到了抗疫人員手中。

除了捐贈物資,波司登在進行慎重考慮后,決定如期在倫敦時裝周舉辦品牌大秀,并在整場秀的最后加入了為武漢加油、為中國加油的環節,向海外傳達了品牌對于中國一定能夠成功戰勝疫情的信心。在團隊充分做好了防疫工作的情況下,大秀圓滿落下帷幕。

當被問及為什么選擇繼續舉辦大秀時,波司登告訴胖鯨,公司曾經考慮過取消時裝周行程,但看到海外媒體紛紛報道中國品牌可能將缺席四大時裝周時,經過再三考量,認為在特殊時期更需要發出中國品牌的聲音。品牌一方面希望向海外展現中國時尚人的信心,促進對中國的了解;另一方面也希望將海外的支持聲音帶回國內。大秀當天,中國駐外機構、駐外公司、主辦方、客戶以及媒體都給到了非常積極的反饋,波司登也將收集到的祝福制作成視頻,向行業以及消費者傳遞正能量。

加快數字化步伐,

業務重心向線上轉移

面對實體零售的停擺,本土時尚品牌紛紛通過加強電商運營、開設直播、建立社群等方式將業務重心轉移到線上,希望盡量減輕疫情帶來的影響。

疫情期間,太平鳥采取了“ALL IN新零售”的策略,目前業績穩定在日均1000萬元以上,單日最高銷售額近5000萬元。3月5日~8日,太平鳥一共舉辦了40多場直播,吸引到180萬人次消費者觀看,這期間的銷售額達到2.46億元,其中,超過一半的營業額是通過微信小程序、直播等方式實現的。目前,太平鳥在微信端的社群規模已經超過100萬人。

據《經濟觀察網》的報道,復工后,太平鳥將團隊職能調整為為線上業務開展提供補給與支撐。女裝主品牌內部調整為四個新團隊:“吸粉組”、“種草組”、“拔草組”、“助威組”,分別負責線上社群的規模擴張、社群活動策劃、小程序商城系統優化+促銷策劃以及案例拆解等工作。

在新零售策略的指導下,太平鳥通過不同地區輪流直播、小程序分銷、微信秒殺、微信線上會員專場等活動,保持著與消費者的連接,并實現了通過直播內容種草,借助優惠機制促進轉化的目標。2月5日,太平鳥的PB線上店正式營業。消費者打開微信小程序,發送“直播”給客服即可進入直播間。疫情期間,太平鳥旗下各個品牌累計開展了100多場直播。

與銷售以及庫存壓力相比,江南布衣更注重品牌價值以及粉絲體驗的維護。在2月7日給集團經銷商伙伴的信中,江南布衣表明,鑒于目前疫情形式,針對2020年春季新品,江南布衣將對旗下包括JNBY、CROQUIS(速寫)、less、jnby by JNBY及POMME DE TERRE(蓬馬)品牌的2020春季產品退貨率調整為100%(“2020春特殊退貨政策”),并將要求各方經銷商提前退回部分款式的全部貨品。

除了幫助經銷商伙伴渡過難關外,這一政策為JNBY帶來的另外一個好處是阻止了經銷商為挽回損失低價出售產品的可能,從而維持品牌溢價以及品牌粉絲的體驗,這一點對于單價較高、近年來以粉絲經濟為核心的JNBY而言極其重要。品牌在疫情期間的運營重心也轉向了微信小程序以及電商,并推出了僅限品牌粉絲參與的促銷活動。根據2019年江南布衣的財報,江南布衣已擁有會員(去重)約360萬,其中,微信賬戶數(去重)逾310萬,會員所貢獻的零售額達到24億元,約占零售總額的70%。

獨立設計師品牌所面臨的壓力則更大一些。對于獨立設計師品牌而言,每年在第一季度舉辦的各大時裝周是獲得曝光以及客源的絕佳機會。在疫情的影響下,缺席時裝周不僅將造成銷售上的損失,也很可能影響與主辦方之間的合作關系。Angel Chen就是其中一個受到影響的設計師品牌。

Angel Chen原定于在今年2月參加米蘭時裝周,但品牌創始人、設計師陳安琪在經過權衡后決定取消品牌2020秋冬系列發布會,并取得了主辦方的諒解。與此同時,當時身在海外的陳安琪還緊急購入了一部分醫療物資,并通過人肉運回的方式將物資送到了一線抗疫人員手中。隔離期間,陳安琪也開始為即將于“云上”舉辦的上海時裝周做準備。

3月5日,上海時裝周在微博宣布3月24日~30日期間,將與天貓合作,把時裝周從線下搬到云上,打造全球第一個全程通過直播呈現的時裝周,并實現全程邊看邊買。將有100多個經過雙方篩選的品牌出現在云秀場,Angel Chen就是其中之一。參與云上時裝周的品牌將開設云上快閃店,并通過淘寶直播展示秋冬新品以及穿搭趨勢。在Angel Chen發出的最新招聘信息中,可以明顯看出對直播以及電商渠道的重視。

隨著疫情在全球范圍內的蔓延,很難預計到底何時才能完全恢復正常的生產生活秩序,以及這場疫情最終將為全球經濟帶來多大的影響。但危機之中往往也蘊藏著契機,敦促著品牌采取更靈活的措施應對不斷變化的態勢,同時,以更積極的態度擁抱新渠道以及新技術,更好地走向未來。

   
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